생활 속에서 마주치는 신 마케팅 기법 7가지

마케팅은 소비자에 대한 구애다. 타깃을 설정해 행동을 관찰하고, 경쟁자를 살펴 나의 위치를 확인하며, 수집된 정보를 통해 목표를 세우고, 최적의 시기와 방법을 결정한 뒤 가장 세련된 언어와 제스처로 상대의 마음을 사로잡는 유혹의 기술이다. 목적 달성을 위한 열망의 크기에 있어서도 마케팅은 연애와 꼭 닮았다. 다만 차이점이 있다면 연애는 사랑하는 사람의 이름 하나로 모든 과정이 통칭되지만, 마케팅은 진행되는 단계나 방식에 따라 이름이 다르다는 점이다.
언제 어디서나 변함없이 적용되는 마케팅이란 것은 없다. 마케팅은 시대에 따라, 상황에 따라, 사회의 현상에 따라 꾸준히 변화해 왔고 지금도 변하고 있다. 마케터의 역할은 시시각각 변하는 시장의 트렌드를 캐치하고 소비자를 관찰하며 아이디어를 도출하고 제품의 특성에 따라 좀 더 적합한 툴과 방법을 선택하고 적용해 기업에 이윤을 창출시키는 것이다. 앞서 말한 구애의 과정이 이와 비슷하다면 마케터가 하는 연애는 좀 더 복잡다단하고 많은 정보를 필요로 한다.
끊임없이 쏟아져 나오는 정보의 홍수 속에서 마케터들이 실무적으로 또는 관념적으로 참고할만한 유혹의 기술은 무엇일까? 해마다 새로운 미디어들이 등장하고 다양한 이름의 마케팅 신조어들이 생겨나지만 미디어와 툴을 잘 다루고 많이 활용하는 것이 마케팅을 잘하는 것은 아니다. 어떤 속성은 하나의 이름이 과정과 목적을 통칭하는 것처럼 소비자를 유혹하는 마케팅이란 화려한 기술들에 앞서 소비자와의 감성적 공감대 형성이 공통의 속성임을 잊지 말아야하겠다.

1. 밴드왜건 효과(Band-wagon Effect)

유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상으로, ‘밴드왜건’은 곡예나 퍼레이드의 맨 앞에서 대열을 선도하는 악대차를 의미한다. 악대차가 지나가면 사람들이 모여들고 즐거워하며 뒤따르는 것처럼 별 생각 없이 남의 행동을 따르는 현상을 ‘밴드왜건 효과’라고 한다. 친구 따라 강남 가는 일종의 군중심리(편승) 효과로 볼 수 있는데, 기업에서는 이러한 현상을 충동구매를 유도하는 마케팅으로 이용했고, 정치계에서는 유력 후보를 위한 선전용으로 이용한 바 있다.
밴드왜건 효과를 이용한 마케팅은 일상생활에서 흔히 접할 수 있다. 홈쇼핑에서 자주 사용하는 “매진임박”이란 멘트라던가, 백화점이나 온라인몰 등에서 자주 접하는 ‘한정판매’, ‘한정수량’과 같은 문구를 그 예로 들 수 있다. 이러한 현상은 사회·문화적으로도 이슈가 되곤 한다. 여전히 식지 않은 ‘허니버터칩’ 열기가 대표적이고, 한때 중고등학생들의 교복으로 불리던 ‘노스페이스’ 패딩, 영화 ‘인터스텔라’의 인기와 더불어 대중화된 IMAX 관람 포맷 등도 사례로 들 수 있다.
이와 반대되는 개념으로는 특정 제품에 대한 소비가 증가하게 되면 그 제품의 수요가 줄어드는 현상을 의미하는 ‘스놉 효과(Snob Effect)’가 있다. 명품가방이나 수입자동차가 대중화되면 희소성을 중시하던 기존 수요층이 이탈하는 현상을 예로 들 수 있다.

2. 레트로 마케팅(Retro Marketing)

일명 복고 마케팅으로, 과거의 제품이나 서비스를 현재 소비자들의 기호에 맞게 재해석해 마케팅에 활용하는 것을 말한다. 복고는 오래된 것이라는 느낌을 줄 수 있지만, 당시를 향유하던 세대들에게는 향수를 불러일으키며 반가움과 위로를 줄 수 있고, 젊은 세대들에게는 새로운 문화를 접하는 듯한 신선함을 줄 수 있다. 이를 이용한 복고 마케팅은 단순히 과거에 유행했던 것을 그대로 다시 파는 방식이 아니라 현대적인 감각을 가미하여 새로운 트렌드를 제시하며 소비자를 유혹하고 있다.
‘유행은 돌고 돈다’는 말이 있다. 패션 분야에서 상대적으로 적용되는 예가 많은데, 그 범위는 패션을 비롯해 식품, 디자인, 음악, 방송, 영화 등 다양한 분야에서 바람을 일으키고 있다. 대표적인 사례로는 큰 인기를 누리며 음악, 패션, 감성 모두를 90년대로 소환한 드라마 ‘응답하라’ 시리즈와 예능 ‘토요일 토요일은 가수다’를 들 수 있다. 영화에서도 <써니>, <건축학개론>, <쎄시봉> 등의 복고 소재가 꾸준히 인기를 얻어 제작되고, 급기야 올해 개봉한 <국제시장>은 천만 관객을 돌파한바 있다.
복고는 감성을 자극한다. 소비자로 하여금 어린 시절의 자신을 만나게 한다는 점에서 마케팅에 대한 수용점이 낮다는 장점이 있지만, 무분별하고 강제적인 회고는 좋은 기억들로 선별된 추억을 훼손할 수도 있다는 것을 염두에 둬야 할 것이다.

3. 스웨그 마케팅(Swag Marketing)

스웨그 마케팅은 이슈가 되는 사회 현상이나 유머 등을 언어유희나 패러디 등의 방법으로 가볍고 재미있게 내용을 전달하는 마케팅을 말한다. ‘스웨그(Swag)’란 단어는 ‘허세’, ‘자유분방함’, ‘으스대는 기분’ 등을 표현하는 힙합용어로 사용되다가 사회문화적인 측면에서 ‘가벼움’, ‘여유‘, ‘자유로움’ 등을 상징하는 용어로 통용되고 있다. 스웨그 마케팅은 사회적인 이슈를 빠르게 캐치해 재미 요소를 가미해 가공함으로써 주목도를 높이고, 모바일과 SNS 등을 통해 빠르게 확산된다는 장점이 있다.
최근 SNS에서 ‘파검 vs 흰금’ 원피스 색깔 논쟁이 이슈가 된 적이 있다. 온라인 쇼핑사이트 G마켓은 해당 이슈를 발 빠르게 캐치해 논란이 된 원피스와 유사한 디자인의 상품을 당일 등록해 큰 관심을 받았다. 또한 특정 치킨 업체(기발한 치킨)는 상반기 가장 큰 이슈가 됐던 여자 연예인들의 말싸움 동영상을 패러디(‘너 어디서 반마리니?’)해 재미와 더불어 브랜드 홍보효과를 누리기도 헸다. 그밖에 ‘너무 맛있어서 기가 막히아또’(스타벅스), ‘건조피부 큰일이구 그래서 난 크리니크’(GS샵), ‘취미가 사람을 만든다’(티몬) 등의 카피도 스웨그 마케팅의 재미있는 사례로 들 수 있다.
아무리 스웨그 마케팅이 참을 수 있는 가벼움이라고 해도, 너무 경박하거나 자극적인 마케팅은 서비스나 브랜드의 이미지를 실추시킬 수 있음을 잊지 말아야 할 것이다.

4. 왝더독 현상(Wag the dog, 덤 마케팅)

왝더독은 “The tail wags the dog”이라는 외국의 속담에서 비롯된 표현으로 ‘꼬리가 개(몸통)를 흔든다’, 즉 하극상이나 주객이 전도된 상황을 의미한다. 이는 주식시장에서 선물시장에 의해 현물시장이 좌지우지되는 현상을 일컫는 단어로 사용됐는데, 소비시장에 있어 본 제품(몸통)보다 덤(꼬리)이 더 구매 이유의 큰 비중을 차지하는 현상을 의미한다. 마케팅 측면에서는 이를 덤 마케팅, 꼬리마케팅, 왝더독 전략, 인질 마케팅 등의 용어로 병용하는데, 기업들이 이와 같은 마케팅 전략을 펼치는 이유는 품질측면에서 제품 간 차별화 요소가 적어짐에 따라 판촉경쟁의 일환으로 ‘가격할인’의 방식보다 ‘덤’ 방식이 제품의 이미지에 긍정적으로 기여한다고 판단하기 때문이다.
맥도날드에서 해피밀 세트를 구매하는 고객에게 슈퍼마리오 피규어를 사은품으로 줬는데, 이를 사기 위해 매장 앞으로 수십 미터 줄이 늘어서는 진풍경이 펼쳐진바 있다. 피규어를 구하기 위해 해피밀 세트를 사게 되는 이와 같은 현상이 바로 꼬리가 몸통을 흔든 사례라 할 수 있다. 이밖에도 연말 스타벅스의 사은품인 ‘신년 다이어리’를 얻기 위해 평소보다 많은 커피를 소비한다거나 포켓몬스터나 카카오프렌즈 등의 캐릭터 스티커를 얻기 위해 편의점 빵을 반복 구매하는 행위, 품귀현상의 허니버터칩이 사은품으로 묶여 있는 제품을 구매하는 행위 등이 덤 마케팅의 유효한 예로 들 수 있다.
어떤 덤은 더 이상 공짜라고 무시할 수 있는 증정품이 아니다. 덤 마케팅은 희소성 있고 매력적인 아이템을 선정하는 것도 중요하지만 능동적으로 움직이는 소비자들을 대상으로 2차, 3차의 수익모델까지 고려하는 마케터의 능동성 또한 성과의 열쇠가 될 것이다.

5. 케미 마케팅(Chemi Marketing)

케미(Chemi)는 화학반응을 뜻하는 ‘Chemistry’의 줄임말로, 미디어 속의 남녀 주인공이 잘 어울릴 때 ‘케미 돋는다’란 표현으로 종종 듣게 되는 말이다. 이처럼 드라마나 영화, 예능 등에서 잘 어울리는 주인공들을 통해 브랜드와의 친밀도를 높이고자 하는 전략이 케미 마케팅이다. 케미 마케팅은 미디어 속 환상의 커플을 브랜드 마케팅에 활용하는 방법뿐만 아니라, ‘케미 레시피 마케팅’처럼 성격이 다른 식재료의 조합을 통해 의외의 케미를 선보이는 방법으로도 활용된다.
최근 광고계의 대세로 떠오른 콤비들은 예능에서의 케미가 돋보인 커플들이 많았다. tvN ‘삼시세끼 어촌편’에서 부부의 궁합을 선보인 차승원&유해진 콤비는 SKT의 ‘먼저갑니다, band LTE’ 광고에 함께 등장했고, tvN ‘꽃보다 할배 그리스 편’에서 티격태격하면서도 애틋한 오누이 같았던 이서진&최지우 콤비는 LG유플러스 ‘제로클럽 시즌2’에서 다시 볼 수 있었다. 그밖에 삼둥이나 추사랑 부녀, 슈의 쌍둥이 딸들도 브라운관 밖에서 케미를 보여주는 예다. 인물뿐 아니라 농심의 짜파게티와 너구리를 섞어서 조리한 ‘짜파구리‘, 소주와 유자를 섞어 만든 롯데주류의 ‘순하리‘처럼 색다른 조합으로 의외의 케미를 뽐내는 경우도 있다.

6. 헝거 마케팅(Hunger Marketing)

헝거 마케팅은 말 그대로 소비자를 배고프고 갈증나게 만드는 마케팅을 말한다. 제품의 희소성을 높여 소비자들을 배고픈 상태로 만들어 구매 욕구를 높이고, 입소문을 통해 잠재 고객을 확산하는 마케팅 전략이라고 볼 수 있다. 이는 제품에 대한 관심 및 판매 증대와 더불어 제품의 생산과 재고관리에 있어 효율성이 매우 높다는 장점이 있다. 하지만 소비자 입장에서는 즉시적 구매가 이뤄지지 않은 것에 대한 불편함을 느끼게 되고, 어느 순간 앵거(Anger)로 돌변할 수 있음을 염두에 둬야 한다. 한정된 시간과 공간에서 한정된 재화로 이뤄지는 헝거 마케팅은 앞서 말한 ‘밴드왜건 효과’를 동반하며 소비자의 구매심리를 자극한다.
화제를 넘어 비판적인 논란까지 불러일으킨 해태제과의 ‘허니버터칩’은 헝거 마케팅의 대표적인 사례라 할 수 있다. 사고 싶어도 살 수 없고, 살 수 있어도 개수 제한으로 많이 살 수 없는 불편함은 소비자들의 허기를 더욱 극심하게 만들었다. 적은 물량을 파격적으로 싼 가격에 온라인에서만 판매하는 중국의 저가 휴대폰 ‘샤오미’의 전략도 헝거 마케팅의 성공사례로 꼽을 수 있다. 대중문화 산업의 신비주의나 유통업의 한정판매도 같은 맥락이다.
헝거 마케팅은 고객과의 밀당이다. 기업의 입장에서는 합리적이고 경쟁력 있는 품질과 가격을 기본으로 매출 목표와 소비자의 한계점 사이의 간격을 예의주시해야만 성공적인 마케팅에 이를 수 있을 것이다.

7. 데카르트 마케팅(Techart Marketing)

데카르트는 Tech(기술)과 Art(예술)의 합성어로, 데카르트 마케팅은 IT 제품이나 자동차와 같은 하이테크 기술로 생산된 제품에 예술을 접목시켜 소비자의 이성과 감성을 자극하는 마케팅 기법을 말한다. 이와 같은 콜라보를 추진하는 이유는 하이테크가 주는 차가운 이미지를 옛 화가들의 명화 이미지라던가 유명한 디자이너와의 작품 협업 등 예술과의 접목을 통해 감성적인 이미지로 탈바꿈하기 위함이다. 이제 소비자들은 단순히 제품의 스펙으로만 구매결정을 하지 않고, 제품의 디자인이나 제품이 주는 느낌, 그리고 회사의 이미지까지도 구매 시 고려한다.
데카르트 마케팅은 IT 제품에 주로 활용되는데 명화가 프린트된 스마트폰 케이스를 떠올리면 이해하기 쉽다. LG전자는 TV에 예술적 감성을 더한 ‘갤러리 올레드 TV’를 출시한바 있고, 프라다와 제휴해 ‘프라다폰’을 선보이는 등 하이테크놀로지와 예술과의 조화를 끊임없이 추구해왔다. 식품업계에서도 ‘코카콜라’사의 장폴 고티에, 칼 라거펠트와의 콜라보레이션이나 프랑스 고전주의 화가들의 명화로 꾸며진 ‘덴마크 우유’팩 등을 데카르트 마케팅의 예로 들 수 있다.
데카르트 마케팅은 단기적 효과보다는 확고한 방향성 아래 장기적인 계획으로 추진하는 것이 성공할 가망성이 높고, 마케팅 목표 달성시 이후 오랫동안 회사의 브랜드 이미지 제고 효과를 지속할 수 있다.

 

 

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