디지탈 마케팅...커뮤니케이션 온 디멘드 전략이 필요하다

더웨이와 같은 길을 가고 있는 기업가의 글입니다.

일반 마케팅으로는 한계가 있기에...지금은 디지털 마케팅으로 가야한다... 

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SNS로 대표되는 디지털 플랫폼과 툴들이 소비자들 사이에서 급속도로 확장되면서 똑똑한 소비자들이증가하고 있다. 따라서 기존과는 다른 방식의 마케팅 전략이 필요하다는 요구가 계속 생겨나고 있다. 과연 디지털 시대를 선도해가는 마케터들은 어떤 전략을 취해야 할까?

 

CEO들의 디지털 튜터로 잘 알려져 있는 알릭스파트너스의 도준웅 전무는 “커뮤니케이션 온 디멘드”라는 새로운 전략을 제시한다. 이를 주제로 오는 2월 6일에 열리는 한국 IDG 디지털 마케팅 컨퍼런스 2013에 기조연설자로 참여하는 도준웅 전무와 사전에 서면 인터뷰를 갖고, 기업 경영 관점에서 디지털이 갖는 의미와 2013년 성공적인 디지털 마케팅 활동을 위한 조언을 들어보았다.

 

 

Q. 맥킨지앤컴퍼니에서 디지털 전략 전문으로 근무하다 현재는 기업 경영 자문사에 있다. CEO들의 디지털 튜터로도 잘 알려져 있는데, 최고 경영자들 대상의 컨설팅 업무가 지금의 기업 경영 자문으로 이어진 것인지?

비슷한 맥락이다. 맥킨지에서 4년간 디지털 전략 전문가라는 타이틀로 활동했었지만, 당시나 지금이나 디지털은 단순히 마케팅 채널의 이슈는 아니고 핵심적인 경영환경의 변화이기 때문에, 기업의 최고 경영자들이 가장 관심을 많이 가지는 분야이다.

 

알릭스 파트너스는 기업 턴어라운드, 구조조정 분야에서 글로벌 1위 자문사인데, 경제 공황을 몰고 왔던 리만브라더스, 미국 역사상 최대 파산이던 제네럴모터스, K마트 그리고 최근의 코닥까지 파산직전의 회사에 직접 경영진으로 투입되어 구조조정이나 경영정상화를 시키는 일로 명성을 쌓았다. 

 

그러나 기업 경영실적을 턴어라운드 하는데 있어서 기존의 방식과 같이 비용을 줄이고 구조조정을 단행하는 것 만으로는 턴어라운드라기 보다는 ‘슬로우 데쓰(Slow Death)’로 가는 길이라는 것을 많은 기업들이 공감하기 시작했다.

 

결국 기업이 회생하기 위해서 디지털은 향후 기업 생존에 있어서 이해하고 적응해야 하는 가장 큰 경영환경의 변화로 인식되기 때문에, 기업의 디지털 트랜스포메이션을 중심으로 직접적인 실행을 돕는 자문 역할을 주로 하고 있다.

 

 

Q. 알릭스 파트너스 내에서 디지털 전략 전문성으로 효과적인 턴어라운드가 달성 되었던 국내외 사례를 공유해 달라.

 

알릭스 파트너스는 전략 리포트로 대변되는 기존의 컨설팅 회사와 달리, 평균 15년 이상의 경력을 가진 전문가들이 주로, CRO(Chief Restructuring Officer), CEO, CFO, CDO 등으로 투입되어 기업 회생과 관련된 여러 업무의 실행을 주도하는 역할을 하는 비즈니스 모델인데, 그간 디지털에 대한 관심이 크거나 디지털을 직접적으로 활용한 사례가 많은 것은 아니다.

 

물론, 제네럴모터스가 당시 23조 파산이 났던 상황에서 4년이 지난 현재까지 직접 실무 요직에 참여하고 있고, 작년 8조 7천억의 흑자를 내어 무려 30조에 가까운 실적 턴어라운드를 이룩하는 과정에서, 미국 광고주 1위인 GM의 광고 예산 50%를 디지털로 전환해서 전체 마케팅 비용도 절감하고, ROI를 높였던 사례도 유명하다.

 

최근에는 CDO(Chief Digital Officer, 디지털 최고 책임자)라는 직책을 상당히 많은 기업에서 도입하고 있고, 뉴욕 시에서도 작년 CDO를 직책을 도입해서 뉴욕시의 전체 디지털 트랜스포메이션을 주도하는 역할을 하고 있을 만큼, 디지털이 단순히 소통의 도구만이 아닌, 경영 전략의 핵심 화두가 되고 있고, 알릭스파트너스와 같이 기업 실적 턴어라운드를 자문하는 입장에서도 이런 변화에 대응하기 위해 디지털 트랜스포메이션을 이른바 넥스트 프론티어(Next Frontier)로 생각하고 있는 입장이다.

 

Q. 시간이 갈수록 똑똑한 소비자들이 늘어가는 시장 환경이다. 이들과의 끊임없는 소통은 기본이고, 이제는 그 소통을 어떻게 효과적으로 하고, 분석하고 그 결과를 활용할 지가 마케터들의 숙제이다. 어떻게 이 숙제를 풀어야 소비자 보다 똑똑한 마케터가 되는 것이라 보는가?

 

디지털 이전에는 기업은 마케팅에서 소위 STP(세그멘테이션, 타깃팅, 포지셔닝) 전략을 기반으로, 소비자의 성별, 나이와 같은 기본적인 이력과 기존 실적 데이터를 중심으로 예측해 왔다.

 

따라서 기업의 마케팅 활동은 STP를 기반으로 매스미디어를 통한 이벤트나 캠페인 방식으로 최대의 많은 소비자들에게 기업을 인식시키는 것이 마케팅 활동의 핵심이었다.

 

그러나, 이제 네트워크와 스마트 기기의 동반발전으로 인해, 소비자들의 커뮤니케이션 방식이 실시간 온디멘드(On-demand)방식으로 바뀌었다. 즉, 궁금할 때나, 추가정보를 얻을 때나, 제품을 비교할 때 그리고 구매 직전 모든 단계에서 검색, 클릭 등의 의사표현 방식을 통해 실시간으로 24시간 내내 원하는 정보를 요구하고 있는 것이다. 

 

이런 상황에서 기업이 예산이 풍부하여 모든 미디어에 캠페인을 벌여 ‘Always on’ 을 하면 좋겠지만, 관리 채널의 수가 늘어나고 채널의 복잡성까지 높아지면서, 기업의 투자비용과 관리접점은 눈덩이처럼 불어나고 ROI는 지속적으로 낮아지고 있는 실정이다.

 

따라서 기업은 다양한 트리플미디어를 어떤 식으로 연동하고 대응해야 하는가에 대한 고민이 시작되었고, 플랫폼 전략이 최근 가장 화두가 되고 있는 것이다.

 

이번 컨퍼런스에서 ‘커뮤니케이션 온-디멘드(COD, Communication On-demand)’라는 새로운 화두를 제시할 예정이다. 이것이 바로 기존의 STP에 기반한 캠페인 방식의 마케팅에 종지부를 찍고, STP대신 소비자들이 친절하고 자세하게 남겨주는, 검색, 좋아요, 이동경로, 유입 유출 경로 등의 소위 ‘라이프 로그(Life Log)를 어떤식으로 모니터링하고 그에 대해 실시간으로 대응하는 COD 플랫폼 전략을 중점적으로 설명할 것이다. 상세한 내용은 컨퍼런스에서 들을 수 있다.

 

Q. B2C 기업의 경우 SNS를 통해 고객과의 소통의 폭이 넓어졌고 다양한 채널로 고객과 소통이 증가하면서 그에 대한 효과에 대해서도 긍정적으로 나타나고 있다. 하지만, 아직까지도 많은 B2B기업들이 SNS를 통한 소통보다는 직접영업 등 세일즈 기회를 위한 마케팅에 중점을 두고 있고 SNS 마케팅은 직접적인 세일즈 기회 창출에 도움을 많이 주지 않는다고 생각하는 경향이 있다. 이러한 상황에서 B2B 기업이 SNS를 왜 활용해야 하는지, 만약 활용한다면 어떻게 활용해야 하는지 그 활용 팁 및 방향성에 대해 알고 싶다.

 

작년 말에 많은 기업들이 SNS에 진출했다. 페이스북 페이지를 하나 만드는 비용이 크지 않기도 하고, 실무적으로는 연말에 마케팅 예산 소진 이슈도 페이스북 페이지 급증에 한 몫 거들었다.

 

뿐만 아니라, 많은 경영자들이나 마케팅 책임자들과의 만남에서 항상 먼저 언급하시는 것이 “올해 우리회사 SNS에 진출했고, 핀터레스트를 통해 소셜 큐레이션을 시작했고……와 같이 새로운 트렌드에 진출했다는 것을 디지털 전략의 가장 큰 활동으로 생각하고 있는 것을 볼 수 있다.

 

이 말씀이 “우리 회사 올해 OOO방송국에 광고 시작했고, OO미술관에서 이벤트도 했다”는 언급과 무엇이 다를까?

 

기업이 ‘얼리 어답터’가 되려고 노력하는 것이, 디지털 마케팅을 실패하는 가장 흔한 시작점이다. 회사의 마케팅 비용은 개인의 얼리 어답터 성향을 충족시키라고 회사에서 지급되는 취미생활비가 아니다. 

 

소통을 한답시고, SNS와 같은 소통을 위한 채널에 진출하고, 기업이 하고 싶은 말만 지속적으로 쏟아내고 있다. 쌍방향 채널에 ‘진출’한 것을 두고 쌍방향 ‘커뮤니케이션’을 하고 있다고 착각해서는 안 된다.

 

또 하나는, 각 진출한 채널들을 모두 세일즈를 위한 역할만으로 설정하고 있는 경우가 많다는 것이다. 물론 페이스북에서 하루 종일 신변잡기만 얘기하는 것보다는 훨씬 낫다. 그러나 기업이 멀티채널 전략에서 기존에 채널 별로 판매실적을 나누어서 보던 방식을 채널간 영향관계를 감안한 성과 측정 방식으로 전환해야 한다.

 

페이스북 담당자에게 ‘좋아요’만 높이라고 하니까, 작년 우리나라의 페이스북 댓글이 미국에 비해 163% 높게 나타났다. 이것을 두고 한 컨퍼런스에서 전문가가 우리나라는 댓글을 많이 다는 소비자라고 잘못 해석하는 것을 들었는데, 우리나라의 이벤트 방식이 댓글달기 이벤트가 많기 때문인 것이다.

 

페이스북에서 댓글을 달고, 추가 정보를 얻기 위해 검색을 하고, 페이스북 포스팅에 달린 링크를 통해 웹사이트로 들어오는 유입경로 등 멀티 채널의 영향관계를 기준으로 평가하는 방식으로 기업이 바뀌어야만, 실제 소비자들과의 소통을 이룰 수 있다.

 

이를 위해 우선 소비자들의 라이프 로그를 볼 수 있는 인프라를 설계하고, 성과지표를 보완해야 하는 이슈가 매우 중요한데도, 아직 기업은 채널별 판매 실적, 가입실적 등의 기준으로 성과를 보고 있는 것이 현실이다.

 

나는 이전에 B2B 전자상거래 기업에서 전략기획본부장 겸 CIO를 동시에 맡은 경험이 있다. 그럼에도 불구하고 우선적으로 이제 B2B, B2C에 대한 개념은 사라져야 한다고 본다.

 

이는 앞서 언급한 바와 같이, B2C, B2B라는 개념이 바로 소비자에게 직접적으로 판매가 일어나는 회사는 B2C고 기업간의 거래는 B2B처럼 판매채널만을 기준으로 만든 정의이기 때문에, 디지털 시대에 많은 혼선을 빚고 있다.

 

이제 기업의 프로세스를 보면, 기업간의 거래 부분과 소비자 접점 부분이 통합되거나 중복되는 경우가 많다. 

 

대표적으로 자동차 부품의 경우를 봐도, 많은 부분들이 이제 소비자들이 정비소 말을 듣고, ‘순정품’을 사기보다 직접 인터넷 정보를 습득 후에, 제품명을 직접 요구하고 구매하기도 하고, 제약업계인 경우도 기존에는 처방권을 가진 의사, 약사의 말을 100% 신뢰했지만, 이제는 의사결정자의 상당수가 이미 인터넷에서 결정으로 하고 오는 경우가 많은 것이 그 예이다.

 

이제는 디지털로 인해 이런 경계가 허물어지고 있기 때문에, B2B, B2C에 상관없이 실제 디지털화 해야 되는 터치포인트를 명확히 구분하고, 그 대응책을 성실히 마련하고, 진중하게 소통해 가는 것이 중요하다.

 

Q. 디지털에 대한 폭 넓은 지식을 바탕으로 마케팅, 기업전략 부문에서 성공적인 커리어를 쌓고 있다. 디지털 인사이트를 고민하고 업무에 적용하기 위해 개인적으로 어떤 노력을 하고 있는지 알려달라.

 

운이 좋게도, 나는 처음에 종합상사 선박영업과 같이 기존 굴뚝산업에서 시작해서 인터넷 기업 투자 담당, 콘텐츠, 게임, 전자상거래, 전략 컨설팅까지 디지털 관련 실제 실행과 전략 부분을 대부분 경험해 볼 수 있었다. 

 

특별한 노력이라기 보다는 좀 무식해 보일 수 있지만, 항상 내 시간을 일에 양적으로 많이 투입해 왔다. 

 

일에 대한 잉여시간을 만들어 내기 위해, 나는 의사결정을 할 때 항상 먼저 ‘이루기 위해 포기해야 할 것’을 찾는 습관이 있고, 그것을 포기하기 위해 나 자신을 설득하는 과정을 많이 거치는 편이다. 

 

‘의사결정은 포기의 과정’이라고 믿고 있고, 실제로 나도 다른 월급쟁이들과 마찬가지로 많은 하고 싶은 것들을 포기하고 살고 있다. 그리고 나 스스로 대단하지는 않지만, 디지털을 하고 있는 많은 후배들에게도 ‘디지털을 하는 사람이 어떤 커리어 패스(path)를 가질 수 있다는 것’도 보여주고 싶은 작은 소명의식 같은 것도 있다.

 

많은 디지털 마케팅에 종사하시는 후배들로부터, “지금 페이스북 담당하면, 나중엔 2~3개 채널을 맡고, 팀장이 되고 나면 그 이후는 뭐가 될 수 있을까요?”라는 질문을 많이 받는다.

 

이전에 정보기술이 뜨면서, 공대로 사람들이 몰렸고, CIO라는 직책이 활성화 된 지 10년 정도 밖에 되지 않았지만, CIO 출신이 기업 경영자가 되는 경우도 거의 없었고, 또 ‘IT하는 월급쟁이는 많이 올라가봐야 개발팀장밖에 안 된다’, ‘우리나라는 개발자의 무덤이다’라는 부정적인 생각들이 팽배해져 왔다.

 

결국 디지털을 하는 나를 포함한 많은 후배들이, 앞으로 디지털을 하면 단순히 SNS 담당자가 되어 하루에 무슨 콘텐츠를 올려야 하나에 대한 고민 이후에 대한 업계의 비전 제시가 필요하다고 생각한다.

 

나도 열심히 노력해서 후배들에게 “결국 디지털은 소비자와 경영환경의 변화이고, 소비자의 변화가 바로 기업 경영의 최대 화두이고, 디지털로 인해 변화된 고객의 커뮤니케이션 방식을 잘 이해하는 역량이 경영자의 중요한 역량이 될 것이다”는 것을 당당히 말 할 수 있도록 노력해 가는 과정에 있다.

 

Q. 작년의 한 인터뷰에서 2012년 디지털 전략의 큰 흐름과 화두를 디지털 플랫폼의 경쟁력 강화, SNS와 시맨틱의 중요성을 뽑았다. 2013년의 디지털 마케팅의 화두 그리고 중요 포인트는 무엇이라 생각하는지 말해달라.

 

2000년대 초부터 ‘웹 2.0’에 대한 기업 세미나를 다니면서, 앞으로는 SNS와 시맨틱의 시대라고 해 왔다. SNS는 여전히 엄청난 발전과 진화를 앞두고 있고, 소비자의 정황을 인식해서 타깃팅을 확장시키는 시맨틱도 여전히 중요한 화두다.

 

나는 개인적으로 늘 ‘새로운 화두’만 제시하는 업계의 많은 리더들을 보면서, 바람직하다고 생각하지 않는다. 가트너의 하이프사이클처럼 아직도 많은 안정화와 상용화의 여지가 남아 있고 여전히 두 가지는 중요한 화두다.

 

개인적으로는 올해 아마존의 변화를 주시하고 있다. 아마존이라는 회사의 리테일 혁명에 대한 그간의 준비는 상상을 초월하고, 앞으로 나머지 리테일 업계가 과연 살아남을 수 있을까에 대한 생각까지 들만큼, 아마존의 변화와 그에 대한 투자는 무섭게 이뤄져 왔다. 그 속에 빅 데이터뿐 아니라 수많은 복합적인 전략들을 들여다 볼라치면 소름이 끼친다.

 

그리고 2015년까지 국가별 차이는 있겠지만, 스마트 TV의 약진에 따라 TV가 다시 미디어의 핵심 채널로 복귀할 지가 관심사이고, 마케터로서 가장 주시하고 대비해야 할 분야이기도 하다고 생각한다. 

도준웅 전무가 기조 연설자로 참여하는 한국 IDG의 디지털 마케팅 

 2013 컨퍼런스는 오는 2월 6일 여의도 콘래드 서울에서 개최되며, 선착순으로 400명만 신청 후 참여가 가능하다. 참여 문의 02-558-6076, http://conf.idg.co.kr/dimacon2013w