마케터가 알아두어야 할 2016년 SEO 3가지 동향
최근 구글의 행보는 거대한 검색 알고리즘의 변화를 앞두고 있는 것처럼 보입니다. 모바일 사용자의 증가에 따른 음성 검색의 활용, 그에 따라 SEO에서 음성 검색이 더욱 중요해지고 있고, 검색 결과에서 사용자가 원하는 정보를 정확하게 보여주는 ‘직접적인 답변(direct answers)은 구글이 현재 주안을 두고 있는 분야이기도 합니다. 이러한 상황에서 디지털 마케터가 반드시 알고 있어야 할 2016년 SEO 3가지 동향에 대해 아래와 같이 소개합니다.
1. 모바일은 미래다(Mobile is the future)
2016년 모바일 검색은 데스크톱을 능가하게 됩니다. eMarketer에 따르면, 2015년 모바일 검색은 티핑포인트(Tipping Point)에 도달할 것라고 합니다. 대부분의 마케팅 예산이 지출되는 이 단계에서는 전통적인 데스크톱과 랩톱 검색 보다는 스마트폰과 태블릿에서의 오거닉 트래픽과 유료 클릭이 발생합니다.
모바일 광고 검색 지출
비즈니스에 있어서 이는 무엇을 의미할까요? 모바일 최적화와 모든 디바이스에서의 반응형 웹을 모두 충족하는 웹사이트를 만드는 것 이외에도 마케터들은 조금 더 나아갈 필요가 있습니다.
이는 마케터들이 모든 웹사이트와 제품에 관한 의사 결정에 있어서 모바일 퍼스트의 사고방식을 가질 필요가 있다는 것을 의미합니다. 웹사이트와 제품 페이지, 서비스 페이지, 그리고 레이아웃 제작을 마무리하기 전에 콘텐츠가 모바일에 어떻게 표시되는지 체크할 필요가 있습니다. 목표는 그들이 데스크톱 웹사이트를 방문하는 이들에게 모바일에서도 동일한 최적의 경험을 제공하는 것입니다.
다시 말해서, 기업은 다음의 요소들을 모두 고려해야 합니다. 모바일 마케팅 전략, 모바일 디자인, 모바일 검색 마케팅과 광고, M-커머스, 모바일 결제, 모바일 CRM, 모바일 쿠폰과 모바일 통합, 그리고 로컬(Local)과 소셜(Social)이 모두 여기에 해당됩니다.
모바일 퍼스트
위 PlusNet의 사례는 ‘모바일 퍼스트’의 사고 방식이 모바일에서의 전환율 증대에 얼마나 중요한지 보여주고 있습니다.
SEO를 위한 모바일 디자인 팁
과거와 현재의 모바일 디자인이 어떻게 변해왔는지 보시기 바랍니다. 더 나은 비주얼 경험에 초점을 맞추고 웹페이지의 중요한 요소들을 강조하기 위해 공간을 사용한 것이 특징입니다.
과장된 모바일 최적화 예시
위 이미지는 모바일에서의 콘텐츠 표시가 되려 지나치게 과장되어 표시되어 있는 사례입니다. 위에서 본 모바일 최적화 모습보다 오히려 거부감이 들지요.
Zazzle 사는 ‘모바일 퍼스트’ 사고방식과 함께 어떻게 이를 개선하였을까요?
- 심플하고 보다 제품 페이지에 초점을 맞춰 제작하기
- 오직 모바일 사용자에게 유용한 기능들만 유지
- 모바일 사용자들에게 인기있는 제품들을 최우선적으로 고려
- 모바일 전용 상품 및 프로모션 제작
그 결과, Zazzle 사는 모바일 매출이 186%나 증가하는 놀라운 결과를 보였습니다.
검색 광고에서의 콜 전용 광고
위 사례에서 쓰인 전술은 검색 광고에서 ‘콜(Call)’ 전용 광고로서, 모바일 디바이스에서 통화 전환을 극대화하고 싶어하는 기업들에게 효과적으로 작동될 수 있습니다. 이는 보관, 세탁, 렌터카 등 사용자가 굳이 제품에 대한 이해나 신속한 답변이 필요없는 제품군에 대해 활용할 수 있습니다.
구글 검색, 지도, 그리고 구글 플러스에 걸친 로컬 검색 결과들을 놓치지 마세요.
자신의 스마트폰에서 브랜드를 검색하는 소비자 중 50%는 하루 이내에 매장을 방문한다는 통계가 있습니다. 또한 스마트폰에서 지역 정보를 검색하는 소비자 중 72%는 5마일 이내 거리에 있는 매장을 방문합니다.
급상승하는 모바일 검색은 로컬 비즈니스에 큰 영향을 주고 있는데요, 특히 레트로랑, 카페, 그리고 호텔과 같은 리테일 매장과 접대 장소에서 큰 영향을 받습니다. 이는 구글 검색에서 구글 지도, 구글 플러스 등 맞춤 지역 검색 결과들이 비즈니스에서 얼마나 중요한 가치를 지니는지 보여줍니다. 기업들은 제품, 서비스, 이미지, 영상 및 소셜 리뷰에 자세한 설명을 완료해야 합니다.
2. 음성 검색의 증대(The rise of voice search)
다음은 애플의 시리, MS의 코타나, 또는 구글의 구글 나우 같은 다른 인터렉션 방법들을 고려할 수 있습니다.
음성 검색의 상승
텍스트 기반의 검색에서는 보통 특정 기업명을 검색하면 관련 주소 정보와 이를 클릭할 수 있게 나오는데요, 음성 검색에서는 “여기서 가장 가까운 000 매장은 어디인가요?” 라고 말하게 될 것입니다.
자신의 검색 패턴에 대해서 다시 한번 생각해보세요. 검색 창을 터치하여 여나요? 아니면 “OK Google” 등과 같이 음성 인식을 통해 검색 창을 부르나요?
얼마 전 Rosetta라는 연구 기관에서는 음성 검색에서 어떠한 것을 가장 많이 묻는지 아래와 같이 조사했는데요, 모바일 디바이스에서 각 질문 내용들의 검색 패턴이 어떻게 변화되는 조사했는데, 주로 데스크톱 검색은 짧게 답변할 수 없는 깊이 있는 콘텐츠에 많이 사용되는 것을 확인할 수 있었습니다.
모바일 검색 볼륨 증가량
위 도표에서 Wi-Fi와 음성 검색의 증가로 태블릿에서의 검색 볼륨 증가량이 가장 높은 것을 확인할 수 있습니다.
검색 쿼리에 따른 검색 의도
위 다이어그램에서 볼 수 있듯이 어떤 내용을 검색하느냐에 따라 검색 의도, 즉 검색 후 이루어지는 행동 수준의 레벨이 달라지는데요, 음성 검색은 텍스트 검색 보다 더욱 빠르게 소비자의 행동을 변화시키고 있습니다. 아시다시피 구글은 안드로이드 OS에서 음성 인식 기능을 지원하고 있는데, 아직 음성 검색에 대한 정확한 통계가 나오지 않은 상황이지만, 이러한 변화의 흐름은 높아지는 모바일 검색의 인기를 받아들이게 하고 검색 엔진을 더욱 능숙하게 만들어 소비자의 시간과 노력을 모두 절약하게 해줍니다.
대화형 검색은 “시드니 도심에 있는 호텔을 알려주세요”와 같은 단순 통계 기반의 질문에 답하는 것을 뛰어넘어 “시드니 도심에 있는 가장 저렴한 호텔을 알려주세요”와 같은 보다 구체적인 질문을 던질 수 있게 합니다.
여러분은 이러한 검색 지원 시스템이 얼마나 효율적인지 인식할 수 있고 시간에 쫓기는 소비자들을 위해 보다 쉽게 전체 프로세스를 만들 수 있습니다.
이러한 변화를 포용하기 위해 마케터는 무엇을 할 수 있을까요?
우선 로컬 SEO 향상에 좀더 노력을 기울일 필요가 있습니다. 검색 결과는 다양한 요인에 따라 달라질 수 있는데요, 제품이나 서비스에 대한 보다 디테일한 정보(가격과 주소 포함), 리뷰, 그리고 현지의 추천글(인용구) 등이 여기에 포함될 수 있습니다. 이 모두 여러분에게 높은 검색 순위를 선사할 수 있는 요인들입니다.
또한 별도 브랜드 어플리케이션이 있다면 검색 엔진에서도 이를 잘 노출될 수 있도록 해야 합니다. 구글이 어플리케이션들을 인덱싱하기 시작한 이후로 많은 어플리케이션이 점차 구글 검색 결과에서 포함되어가고 있는데요, 따라서 기업은 자사의 어플리케이션이 소비자들에게 좀더 많이 다가갈 수 있도록 검색 엔진에 웹과 어플리케이션 결과를 모두 위치시켜야 할 것입니다.
검색 결과에 표시 되는 어플리케이션
또 다른 중요한 점은 콘텐츠 마케팅과 SEO의 통합입니다. 여러분의 콘텐츠 마케팅에 SEO 전략을 통합하는 게 무엇보다 중요한데요, 예를 들어 사용자들이 검색하고 있는 인기 단어나 구문을 식별하기 위한 포괄적인 롱테일 키워드 연구 수행은 오직 그것이 FAQ, 관련 기사 및 블로그 포스팅, 그리고 영상 등을 포함할 수 있는 연관성 높은 콘텐츠 전략이 함께 통합되었을 때 필요하고 적합합니다.
SEO 기반 롱테일 키워드 연구
검색 패턴을 찾기 위해 롱테일 키워드를 분석해보세요. 긍정 혹은 부정의 문구와 함께 질문의 길이가 6 ~7 단어로 늘어져 구성된 것들을 사용하는 것이 좋습니다. 이후 여러분은 이 용어들을 사용하여 콘텐츠를 작성할 수 있게 될 것입니다.
음성 검색과 롱테일 키워드 그래프
위 그래프를 보면 음성 검색은 보다 많은 단어를 포함하게 됩니다. 이는 롱테일 키워드 연구가 SEO 전략에서 대단히 중요하다는 것을 보여줍니다.(특히 음성 검색에서)
3. 점점 트렌드화 되어가는 구조화 데이터와 다이렉트 답변(Structured data and direct answers are trending)
Direct answers(직접적인 대답)는 검색 페이지 상단에서 여러분의 질문에 정확한 정답을 제공하기 위한 구글의 또 다른 시도입니다. 원래는 모바일에 맞춰 설계되지 않았지만, 모바일 검색에 대한 많은 요구 사항과 제한은 그 성장을 끌어왔죠.
어떻게 적응하는가
기업은 고객들을 위해 할 수 있는 모든 것을 위해 구조화된 데이터를 제공해야 합니다. 그렇다면 얼마나 많은 e커머스 사이트들이 구글 검색에서 노란색 별점 및 가격 정보, 그리고 썸네일 이미지를 갖추고 있을까요?
검색 엔진에서 구조화 데이터가 어떻게 표시되는지 살펴보면 아래 이미지와 같은데요, 가령 예를 들면 레스토랑을 검색하는 경우, 레스토랑의 이름이 나오기보다는 가격이나 운영 시간, 리뷰 등의 추가적인 정보들이 웹사이트와 메타 설명 옆에 표시됩니다. 물론 이 작업을 위해 전문 웹 개발자의 도움이 필요합니다. 그러하기 때문에 마케터들은 이 구조화 데이터를 어떻게 적용시킬 것인가에 대한 기술적 방법론을 고민하기보다는 이로 인해 어떻게 비즈니스를 성장시킬 것인지에 고민을 하는 것에 시간을 쓰는 것이 더욱 중요합니다.
구글 리뷰
구글 검색에서의 추가적인 리뷰 정보
구조화된 데이터가 오로지 검색 엔진을 위한 것만은 아닙니다. 그러나 제대로만 적용시킨다면 검색 결과를 더욱 매력적으로 만들고 많은 클릭을 끌어오게 될 것입니다.
마크업을 위한 툴과 리소스
구글은 브랜드를 표시하는 방법을 변경하고 있습니다.
아래 브랜드 지식 그래프(Knowledge Graph) 패널은 새로운 디지털 비즈니스 카드로, 구글 검색에서 만나는 브랜드의 첫 인상으로 볼 수 있는데요, 검색 결과 페이지의 오른쪽 화면에서 볼 수 있습니다. 기업은 이제 자사의 웹사이트에 구조화된 데이터 마크업을 추가함으로써 지식 그래프에서 보여지는 자신의 정보를 커스터마이징할 수 있게 되었습니다. 커스터마이징이 가능한 기업 정보는 아래와 같습니다.
구글 검색에서의 구조화 마크업
브랜드에 대한 구글 검색 리뷰
위의 ‘Result Driven SEO’ 란 기업의 정보는 아주 정교할 뿐더러, 다행히도 긍정적인 리뷰까지 담고 있습니다.
마무리
모바일 트래픽은 점차 데스크톱의 그것을 능가하고 있고 미래의 디지털 마케팅은 모바일에 달려있습니다. 마케터는 이제 지역적 조건 등을 고려한 모든 상황에서 모바일을 고려해야 합니다.
음성 검색 및 직접적인 답변은 점차 그 활용 추이가 증대되고 있고 이는 콘텐츠 마케팅과 SEO가 여러분의 웹사이트를 보다 권위있는 사이트로 만들기 위해 함께 통합되어 나아가야 한다는 것을 의미합니다.
뿐만 아니라 검색 결과에서 어플리케이션 통합을 위해 자사의 어플리케이션이 검색 친화적으로 디자인되었는지 확인해보아야 합니다.
마지막으로 텍스트 및 음성 검색에서 여러분의 사이트가 구글 검색 엔진에 의해 쉽게 크롤링되기 위해 로컬 구글 플러스 같은 제품이나 구조화된 데이터를 사용해야 할 것입니다.
위의 3가지 SEO 동향을 잊지 마세요. 여러분의 비즈니스에 보다 많은 리드, 그리고 판매를 가져다 줄 것입니다.
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