모바일 광고 시장의 숙제

모바일 광고에 대한 기사입니다.

우리나라는 콘텐츠 = 무료 라는 이미지가 확실히 머리에 박혀 있기 때문에 모바일 광고 자체도 쉽지 않아 보입니다.

좋은 콘텐츠를 무료로 제공하면 그 콘텐츠를 제공하는 업체는 광고 수익을 받을 수 밖에 없는데 그렇게 되다 보면 콘텐츠에 지저분한 배너 광고가 계속 뜨게 됩니다.

스마트폰의 열풍으로 모바일에 광고를 띄우는 모바일 광고가 앞으로 대세일 거라는 전망이 많이 나오고 있지만 실제로 내부를 들여다 보면 쉽지 않아 보입니다.

여러분은 어떤 전략이 있는지 궁금합니다.

모바일 광고 플랫폼으로 광고를 활성화할까요?

아니면 좋은 콘텐츠를 계속해서 제공해서 광고를 유도할까요?

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모바일 광고 시장의 숙제 

광고 없이는 살 수 없는 세상이다. TV, 출근길 지하철, 인터넷까지 온통 광고다. 영국의 작가 닐 부어만은 우리가 하루에 접하는 광고의 수가 3천개로, 65세까지 200만개의 광고를 접한다고 말했다. 특히 하루 종일 스마트폰을 쥐고 있으면서 모바일 광고 시장도 더불어 빠르게 성장하고 있다.

한국인터넷진흥원은 모바일 광고가 지난 2011년부터 가파르게 성장하고 있다는 자료를 발표한 바 있다. 2011년 760억원 수준이었던 것이 지난해 2159억원, 올해는 4천억원 이상의 시장 규모가 될 전망이다. 모바일 트래픽은 PC 트래픽을 넘보는 수준으로 늘었는데 PC 웹 광고가 2조원 규모인 것에 비하면 모바일 광고 시장은 비교할 수 없을 정도로 작다.

모바일 광고, 어떤가? 좋은 정보라고 생각이 드는가? 혹시 공해로 느껴지지 않나? 광고는 그 플랫폼의 인기를 알 수 있는 척도다. 또한 서비스나 콘텐츠와 떼어놓을 수 없는 관계가 됐다. PC통신과 인터넷 시대를 확연하게 갈라놓은 것은 광고였다. PC통신은 텍스트 위주의 줄광고 외에는 광고가 어려웠기 때문에 이용자들에게 직접 요금을 받아 운영하는 형태였지만, 이미지를 표현할 수 있는 웹은 그 자체가 광고판이 되었다. 결국 광고를 보면 서비스를 공짜로 이용할 수 있다는 거래가 ‘웹=공짜’라는 개념을 낳았다. 이제 와서 이런 의식을 바꾸고 콘텐츠에 적절한 비용을 직접 지불하는 것에 대한 고민이 일어나고 있지만 쉬운 일이 아니다.

이는 모바일로도 고스란히 이어진다. 특히 모바일 광고는 플랫폼 기반의 앱 광고가 주를 이룬다. 모바일 광고 플랫폼 업체 탭조이의 함영호 팀장은 “초기 모바일 시장에 뛰어든 업체의 수익은 앱 장터에서 직접 유료로 앱을 판매하는 것에서 시작했지만, 점차 앱내부결제를 유도하는 프리미엄(freemium)으로, 다시 광고로 바뀌어가고 있다”라고 설명했다. 뭔가를 보여주고 눌러서 구매하라는 것이 아니라 뭘 줘야 움직인다. 일종의 인터랙티브 광고다.

매출 구조를 통해 각 운영체제별 성격이 드러나기도 한다. iOS의 경우 초기부터 앱 판매가 활발했던 플랫폼인 만큼 여전히 몇 달러짜리 앱은 적잖이 팔려나간다. 하지만 유료 앱 구매가 잘 일어나지 않는 안드로이드의 경우 배너광고가 직접적인 수익 모델로 자리잡았다. 예를 들어 ‘앵그리버드’는 iOS에서는 유료지만 안드로이드에서는 게임 안에서 광고를 보면 무료다. 애플도 이에 맞서 ‘아이애드’라는 광고 플랫폼을 운영하고 있긴 하다.

기본 콘텐츠는 무료로 하되 앱내부결제를 유도하는 ‘프리미엄’ 앱은 게임 플랫폼들이 즐겨 쓰는 방식이다. 당장은 무료로 게임이나 앱의 기본기를 쓸 수 있지만 아이템이나 콘텐츠를 구입하려면 추가로 비용을 내야 한다. 어떤 경우에는 웬만큼 비싼 앱 가격을 훌쩍 뛰어넘기도 할 만큼 꾸준히 뭔가를 사야 하는 앱들도 있다.

하지만 과연 이용자들이 앱 내에서 비용을 지불하고 뭔가를 살까? 대체로 뭔가 구입해야 하는 시기가 오면 앱 자체에서 벗어나는 경우가 절대적으로 많다. 또한 돈을 내지 않고 계속해서 쓸 수 있는 방법을 찾기도 한다. 결과적으로 결제를 하는 경우는 2~5% 정도이며, 실제 수익을 만들어주는 건 0.8% 정도라고 한다. 일부 이용자들을 대상으로 수익을 기대하는 것은 위험한 일이다. 결국 나머지 99%의 이용자들과는 ‘게임을 무료로 하게 할테니 광고를 보라’는 암묵적인 합의가 이뤄진다.

방법은 여러가지다. 앱 안에 배너를 걸거나, 웹사이트를 가입시키고, SNS를 이용하게 하는 등 어떤 목적을 달성하면 그에 대한 댓가를 주는 광고들이 나오고 있다. 추천인 코드를 넣고 가입하거나 특정 앱을 설치하면 포인트를 줘 원하는 앱의 리딤코드와 교환하는 등의 광고 모델에 소비자들은 이미 익숙해져 있다. 개별 앱이 그 자체로 또 하나의 광고 및 콘텐츠 플랫폼으로 변화하는 셈이다.

분명 광고는 콘텐츠를 보는 데 거슬리는 불편 요소다. 그래서 애플은 광고로 앱을 다운로드하게 하는 것으로 앱스토어 순위를 어지럽히거나 과도한 광고로 UI를 해치는 앱은 승인하지 않는다. 이 때문에 특정 광고 플랫폼을 쓴 앱들이 앱스토어에서 퇴출당했다는 이야기들도 심심치 않게 나오고 있다.

모바일 광고 시장은 계속해서 성장하고 있고 중요한 시장이 될 것이라는 전망은 어렵지 않게 접할 수 있다. 그런데 과연 이게 오래 갈 것인지, 주류가 될 수 있을지는 판단하기 쉽지 않다. 이는 곧 ‘모바일 광고가 효과가 있는가’로 연결된다. 특히 전통적인 배너 위주의 모바일 광고 시장은 현재 광고 업체들이 가장 주력하는 분야이자 현재 가장 주류를 이루는 광고 환경이다.

그런데 인터넷 이용자들은 광고를 걸러내고 보는 데 능숙해졌다. 관심을 강하게 끌만한 소재가 없으면 클릭을 유도하기 쉽지 않다. 모바일은 더 그렇다. 모바일 광고를 누른 이유중 ‘실수로’가 적지 않다. 좁은 공간에서 보여줄 수 있는 광고의 내용에는 분명 한계가 있다. 화려하고 재미있는 요소를 넣으면 데이터 트래픽을 많이 쓸 수밖에 없다는 것도 걸림돌이다. LTE로 넘어가며 데이터 이용량에 제한이 생긴 건 광고 시장에 악재가 될 수 있다. 지금으로서 광고 지장에 시급한 것은 전통적인 웹 광고를 휴대폰 화면으로 옮기려는 것이 아니라 새로운 방식의 모바일 광고 개발이다.

▲인터넷 광고별 클릭 이유, ‘실수로’의 비중이 적지 않다.

그래서 뭔가 자꾸만 재미있게 보여줄 수 있는 플랫폼을 만드는 것이 중요하다. PC의 웹 광고 시장을 돌아보면 개별 업체들이 직접 매체사를 연결하는 배너에서 이제는 구글의 애드센스 같은 플랫폼 광고로 흘러 가고 있다. 다음은 아예 모바일 전용 광고 플랫폼인 아담(Ad@m)을 만들어 플랫폼 광고를 하고 있고 캐시슬라이드와 제휴를 통해 스마트폰 잠금 화면에 광고와 콘텐츠를 보여주는 식으로 플랫폼을 확장하고 있다.

그렇다면 모바일 앱과 모바일웹, 그리고 PC기반 광고가 통합될 수는 없을까. 업계는 쉽지 않을 것이라는 반응이다. 보상 기반의 앱 광고와 배너 위주의 웹 광고가 하나로 합쳐지기에는 성격이나 경계가 두텁고 가격 같은 문제도 격차가 크다고 설명한다. 어떻게 보면 성장 가능성은 분명하고 트래픽도 높지만 아직 시장 자체는 효과에 반신반의한다는 것으로도 해석된다. 방송이나 거리 광고보다 더 엄격한 잣대가 이뤄지고 있다. 게다가 모바일은 화면 크기가 작다보니 광고 개수를 무턱대고 늘리기도 어렵다.

광고는 현재 모바일을 생태계로 삼는 콘텐츠들이 살아남는 데 가장 중요한 조건이다. 얼마 전 문을 연 카카오페이지만 해도 양질의 콘텐츠를 제값에 판매하는 것을 목표로 삼았지만 ‘웹 콘텐츠를 돈 주고 봐야 한다’는 데에 소비자들은 등을 돌리고 말았다. 국내에서 콘텐츠를 파는 데 대한 가능성을 정확히 보여주는 사례다. 안타깝지만 현실적으로 남은 건 광고 뿐이다. 늘어나는 트래픽을 제대로 받아내되 생태계를 어지럽히지 않을 모바일 광고 환경이 필요하다.